La subida del IVA supone un reto para los comercios, que deben tratar de contrarrestar los efectos negativos sobre el consumo para mantener sus negocios en pie. Después de que muchos asumieran la subida anterior minimizando sus márgenes comerciales, parece que ahora nos encontramos en una situación que nos obliga a subir precios.

Aumentar los precios de forma artificial, obligados por una subida impositiva, puede romper el frágil equilibro entre la oferta y la demanda, especialmente en una situación económica tan delicada como la actual. El primer paso consiste en analizar el escenario del crimen.

Estudia el nuevo precio

Algunos productos han experimentado una subida notable al pasar desde el tipo reducido al normal, como es el caso de los servicios de peluquería. En cualquier caso podemos empezar estudiando el “punto muerto” (o umbral de rentabilidad) en el que situaremos los costes fijos en relación con el precio para obtener el número de productos o servicios que deberemos vender para no caer en pérdidas.

Este cálculo se suele realizar con la fórmula más sencilla, que consiste en dividir los costes fijos entre el resultado de restar el nuevo precio unitario del producto o servicio estudiado, entre el coste unitario del mismo. El resultado será el número de unidades que tendremos que producir y vender para tener un beneficio cero.

Comparando este resultado con el precio anterior encontraremos una aproximación de cuánto más deberíamos vender para sobrevivir. Entonces estaremos ante dos caminos: actuar respecto a los costes fijos o creando estrategias que nos permitan aumentar las ventas a un precio adecuado.

Si queremos mantener los precios absorbiendo la subida del IVA, lo más probable es que tengamos que reducir todos los gastos y/o reestructurar la plantilla, algo que no siempre es factible, pero esto también pasará si la cifra de ventas necesaria para no caer en pérdidas está muy por encima de nuestros resultados actuales o previstos.

Vender más o mejor

La supervivencia de un negocio siempre se basa en lo mismo: vender lo suficiente para producir ingresos que sustenten la estructura de gastos fijos y variables y que además deje beneficios que nos permitan garantizar un crecimiento futuro.

En el caso de las peluquerías que comentábamos antes, conozco algunos negocios que han optado por una estrategia low-cost actuando tanto en precio como en las características del servicio. De esta manera, pueden ofrecer cortes de pelo a 5€ (con IGIC), pero con una duración media de 30 minutos por corte, con cantidades básicas de jabón para limpiar el pelo y un ajuste absoluto sobre los costes por servicio.

Por tanto, la calidad no es el fundamento principal y se ven obligados a mantener un ritmo constante. A menor precio, necesitamos mayor volumen de ventas para mantener los gastos fijos como alquiler, salario, etc…

En cualquiera de los escenario, el esfuerzo comercial y de marketing supone la base de las ventas y debemos utilizar todas las herramientas a nuestro alcance para posicionar nuestro producto, servicio o negocio en la mente del consumidor.

Crear ofertas de alcance temporal puede tener un gran atractivo, como los “días sin IVA” en la que se ofrecen descuentos equiparables al porcentaje del impuesto. Eso sí, esto es inviable si no contamos con un buen análisis de los umbrales de rentabilidad y objetivos de ventas.

Las ofertas temporales necesitan de una agresiva campaña de comunicación y suelen tener buenos resultados, aunque pueden ser insuficientes para mantener una estabilidad en las ventas. Por ello, debemos plantearnos formas de facilitar el proceso de salida de stock mediante la adaptación de estrategias al medio on-line, aumentando los canales de distribución, fortaleciendo la acción de los comerciales, reduciendo gastos superfluos, etc…

También podemos tratar de aumentar la percepción de valor del producto o servicio, haciendo que el nuevo precio resulte más atractivo que el anterior al venir acompañado de un aumento de la calidad que el consumidor percibida por encima del coste.

Este cambio normalmente supone una renuncia al volumen de ventas y puede llevarnos a un posible cambio de mercado objetivo, por lo que debe medirse con cuidado. ¿Podemos segmentar nuestra oferta diversificando las líneas de productos o servicios? No debemos desechar ninguna idea.

Hay que buscar el equilibrio oferta-demanda. Si la subida del IVA descuadra este frágil equilibrio, podemos saltar de línea de demanda (cambiar de público objetivo), adaptar la oferta a las nuevas necesidades, reducir los costes para contrarrestar la pérdida de ventas o bajar los costes para mantener el precio. Las estrategias de marketing serán esenciales para mantenernos en el mercado.

http://blog.sage.es/economia-empresa/estrategias-de-marketing-para-contrarrestar-la-subida-del-iva/

24/07/2012